Nesse artigo trazemos alguns trechinhos da conversa que tivemos com Renata Lamarco, diretora sênior do grupo Blooming Brands (das marcas Outback, Abraccio e Aussie Grill), no podcast Ambidestra.
No episódio #45 falamos sobre um dos pilares chave da ambidestria organizacional: estratégia e direção. Nas organizações ambidestras, essa estratégia não foca só no core business, garantindo uma excelente execução no dia a dia, mas também explora o futuro, incluindo a inovação dentro da estratégia do negócio.
Planejamento ágil é essencial para lidar com situações adversas
Um dos momentos mais desafiadores para a organização foi durante a pandemia. A rede Outback por exemplo ficou mais de 100 dias com mais de 100 restaurantes fechados e ninguém sabia quando a pandemia acabaria, um momento de muita incerteza. Para não perder espaço e vendas, foram necessários muitos testes, resiliência e criatividade.
Desde 2018/19 o modelo de planejamento do grupo vem incorporando a inovação dentro do seu plano, e isso permitiu que nesse momento desafiador explorassem novas avenidas de crescimento, além de olhar projetos que no dia a dia não eram prioritários mas, naquele momento, se tornaram foco, como a digitalização do negócio, o gift card e o delivery.
“Como resultado a gente saiu da pandemia o dobro do que a gente entrou. A gente digitalizou o negócio em uma velocidade muito rápida. Foi o momento de maior desafio mas também de maior aprendizado”.
A transformação do Marketing e Ambidestria
“O marketing era muito focado em comunicação. Meu primeiro desafio eram campanhas publicitárias, mas com pouco foco em produto e vendas, o que mudou substancialmente nesses anos. Hoje, mais de 50% do meu tempo é focado em vendas e geração de novos negócios”.
Além da mudança de foco, Renata também reforça a importância que o estudo e investimento em dados trouxe para o grupo e os ajuda a entender mais tanto o negócio quanto o cliente.
“Há dez anos atrás tínhamos pouquíssimas informações do cliente. Hoje a gente consegue ter um nível de profundidade de quem é nosso cliente, com qual frequência que ele vai, quem é um cliente similar a ele e como eu o impacto na mídia em uma campanha específica. Temos um nível de profundidade e informação que nos permite ser mais assertivos”.
Ter dados qualificados e entendimento sobre o público não só ajudou o grupo em um momento adverso como hoje é ponto chave para deixar a marca mais forte, assertiva e com um relacionamento mais próximo com o cliente.
Portanto o marketing foi incorporando novas habilidade e se tornando um Marketing Ambidestro, que consegue equilibrar o analítico com o criativo. Renata fala sobre como sua rotina atual a faz olhar para diferentes pontos do negócio que são voltados tanto para as vendas em si quanto para o fortalecimento da marca e sua comunicação e com olhar para o curto e longo prazo ao mesmo tempo.
“Com a minha cadeira de vendas eu preciso olhar quanto eu vendi no almoço de hoje, por canal, por mercado e ao mesmo tempo construir o que o Outback como marca vai ser daqui 5 anos. Como a gente vai continuar sendo uma marca jovem, moderna e relevante para que as pessoas continuem querendo viver essa experiência?”.
Centralidade no cliente como base para a inovação
Renata abre o tópico reforçando em como a participação, comportamento e opinião do cliente têm impacto dentro da direção que o negócio vai tomar. Avaliar e estudar suas principais questões ajuda a entender qual é a sua dor e de que maneira a empresa consegue solucioná-la. O cliente acaba participando ativamente do desenvolvimento de produtos e levantamento de insights:
“O processo nasce no cliente. Ele [o processo] é muito mais amplo e complexo, mas a gente sabe que está endereçando uma dor ou uma oportunidade que a gente já identificou, e não inovando apenas por inovar”.
Outro ponto que a Renata traz é sobre entender tendências e novos canais para buscar inspiração e referência, como por exemplo o TikTok onde comida é um dos termos mais buscados. Além disso, ela fala sobre o relacionamento com um público mais jovem que acaba escolhendo o Outback como ponto de encontro para aniversários, por exemplo, e a importância de estar inserido em canais e temas que conversem com essa faixa etária e também em movimentos culturais. Isso ajuda na longevidade da marca.
Cultura de inovação e aprendizagem contínua
“A cultura é fundamental. Nosso CEO tem isso muito enraizado e ele nos desafia o tempo todo ao test and learn e ao ágil”.
Combinar a agilidade à experimentação e aprendizado foi fundamental para inovar o delivery em um momento delicado do grupo, por exemplo. Com estudos, um squad (grupo multidisciplinar) dedicado, dados e testes foi possível chegar a um resultado rápido e redondo. O que seria feito em 2 anos foi feito em 2 meses, mas sempre com base em aprender durante o processo e também dar liberdade e autonomia para o time atuante.
“O processo de inovação é dolorido. A gente testa muita coisa que não dá certo mas é preciso continuar testando, ajustar, testar de novo”.
Ainda sobre delivery, Renata comenta que o squad dedicado estava testando 19 alavancas diferentes e que, delas, 16 davam pouquíssimos resultados, mas as 3 que foram bem sucedidas foram fundamentais para expandir o negócio. Foi importante que o time tivesse essa mentalidade e resiliência e teste, para ir aprendendo e buscando coisas diferentes do que foi feito até então.
Além da equipe, no papo ressaltamos como é importante ter uma liderança que esteja alinhada com a cultura e também com a mente aberta para confiar no time atuante e dar espaço e autonomia para que as equipes evoluam, possam testar e aprender e tragam resultados alinhados com os objetivos da empresa.
Uma baita inspiração!
O papo está bem legal e vale o play! Basta clicar aqui para ouvir o episódio na íntegra.
Até a proxima,
Didi e Lili